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從賣不動到第一品牌三大問題回答
作者:佚名 日期:2009-9-29 字體:[大] [中] [小]
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“從賣不動到第一品牌”(文章地址:http://www.worldballoonsorlandollc.com/html/file/2009-8-5/20098502912.html)發(fā)表之后,全國各地網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載,很多網(wǎng)站和雜志要求作者做專欄作者,許多企業(yè)開始與作者溝通,希望能更深一步了解“品牌創(chuàng)建與管理”的知識,為此,筆者已在長沙及洛陽開課四場,回答了許多企業(yè)提出的問題,企業(yè)受益匪淺,我也更加受益匪淺。目前已有三家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,多家企業(yè)合作正在洽談中,已合作企業(yè)現(xiàn)在明顯感到了收獲,我也非常高興。
為此,長沙彩虹企業(yè)管理咨詢有限公司應(yīng)大家邀請,將在10月24-25日在深圳舉辦第五期“賣不動到第一品牌”課程,將系統(tǒng)介紹中小企業(yè)如何低成本高速創(chuàng)建與管理品牌。
另外文稿發(fā)表以后,也有很多人對作者孟慶亮提出質(zhì)疑,主要問題如下:
一、在目前醫(yī)阿藥的大環(huán)境下,大量的醫(yī)藥企業(yè)虧損,認(rèn)為一個品牌利潤過億是吹牛,是在標(biāo)榜自己的成就。
二、認(rèn)為題目寫成“從賣不動到第一品牌”是忽悠人,賣不動到第一就這么容易嗎?
三、對混合制品牌營銷搞不懂,感覺亂不好理解,還有缺點(diǎn)。
首先感謝大家的熱情參與,任何一個大的成功背后往往是贊美與批判參半,這個很正常,非常符合辯證法,為了大家對此文有一個更深的了解,作者對以上主要問題回答如下:
第一個問題:
因?yàn)樯婕捌髽I(yè)的機(jī)密,我只能告訴大家這個品牌的利潤過億,但到底好到什么程度,這將是一個天大的機(jī)密,但是并不是你不知道,你不認(rèn)可,它就不存在,它是客觀存在,只是沒有任何一家企業(yè)會去宣傳自己賺了多少錢,除非是上市公司必須業(yè)績公告,或者想上市的公司吹牛,我只想告訴你有一家稅后利潤率過60%的公司,可能你更是聞所未聞。
孔子曰:三十而立,四十不惑、五十知天命、六十而耳順,我只是想通過我的講解能讓有悟性的人成長快點(diǎn),少點(diǎn)失策,能在30出頭就能更多進(jìn)入以后幾個境界,但是人的一身可能更多的是需要經(jīng)歷才能成長,我們不能控制,這也許就是天道。
但是所有的TYS藥業(yè)的區(qū)域負(fù)責(zé)人是非常清楚的,因?yàn)檫@個品牌培養(yǎng)了一批千萬富豪及百萬富翁就是很好的證明。另外我的價格上漲機(jī)制到底為企業(yè)創(chuàng)造了多少利潤,TYS藥業(yè)的區(qū)域經(jīng)理們就更加清楚。我常說把一個同樣的東西在幾年內(nèi)“賣漲近三倍”,銷售量“漲1000倍”會是一什么概念。哪怕是做過蒙牛這類高速成長企業(yè)的人也不一定能理解,因?yàn)樗挥袖N售量增長千倍,而價格不能漲三倍。這個過程我也不可能在網(wǎng)上展開,如有機(jī)會成為朋友,或參加公開課,可能可以私下交流。
另外利潤過億也不是一天就形成的,它是一個企業(yè)將一群產(chǎn)品做成一個真正強(qiáng)勢品牌的過程,只有將產(chǎn)品做成強(qiáng)勢品牌企業(yè)才能獲得真正的品牌溢價,做為一家企業(yè)做品牌你最真實(shí)的動機(jī)不就是為了長期的高溢價能力嗎?
所謂強(qiáng)勢品牌最大的特征就是四個字:多、快、好、省。
何謂多:生產(chǎn)多、銷售量多、銷售額多、銷售渠道廣及深,《中國藥店》在2006年對H娃娃調(diào)查時,終端上柜率達(dá)到93%以上,試想這么高的上柜率還不成為第一品牌可能嗎?中國經(jīng)營藥品的終端有100萬個以上,如果都經(jīng)營某一品種,這個品種不成品類第一都不可能。這也是許多跨國公司真正成功的秘密,一切營銷與品牌推廣都圍繞產(chǎn)品“上柜”與“上量”展開。
何謂快:企業(yè)出貨快,庫存量極低,記得在市場開發(fā)的前三年我們主導(dǎo)品種基本上做到零庫存;另外在渠道出貨也是很快的。
何謂好:消費(fèi)者說好是最重要的,其次就是推廣團(tuán)隊(duì)有利可圖,當(dāng)?shù)卣愂沾笤鲩L說好也很重要,最后企業(yè)應(yīng)是最大的贏家,至于渠道是否有利及較為滿意,是否說企業(yè)好,這個只要滿足行業(yè)分利規(guī)則就行,當(dāng)然與企業(yè)家分利思想也有一定關(guān)系,不是一個策劃人可以控制的。
何謂省:也就是說所有環(huán)節(jié)賣起來省力。
第二個問題:
在回答這個問題前,我先將為什么要開發(fā)這篇文稿。
2003年,由《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》、外經(jīng)貿(mào)部《國際商報(bào)》、俄羅斯工商聯(lián)等十大機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦首屆國際營銷節(jié)上,筆者孟慶亮與蒙牛等高速成長的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人被評為“中國十大杰出營銷人”,其案例“市場在變化、創(chuàng)新永相隨”入選美國創(chuàng)新營銷庫,由于當(dāng)時我們的銷售還沒過億,為了保持不被大企業(yè)發(fā)現(xiàn),我們沒有準(zhǔn)公開案例,本人也非常低調(diào)沒有宣傳。2003年起,H娃娃以每年增長一個億的速度狂長,等到行業(yè)仁和、神威、葵花跟進(jìn)時,其銷售量已突破A億,成為行業(yè)兒童藥品第一品牌。
因此一項(xiàng)鐵的規(guī)律:小企業(yè)發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場時,一定不要讓大企業(yè)快速跟進(jìn),而且要快速整合發(fā)展,否則你將會成為大企業(yè)的開路者。比如:箭牌在木糖醇這個品類上就是發(fā)現(xiàn)了小企業(yè)在推這個品類很有前途而快速跟進(jìn)反超做成第一。
因此另一鐵的規(guī)律:大企業(yè)要向小企業(yè)學(xué)習(xí),善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。
但是作者始終認(rèn)為TYS的商業(yè)模式是非常成功的,一直想將其總結(jié)出來供人參考,2006年我將其寫了出來,當(dāng)時一共兩篇:一篇叫“混合制品牌營銷理論”,一篇叫“混合制品牌營銷案例”,但由于多種原因,我一直沒有發(fā)表。
2009年初,作者進(jìn)入專職咨詢,發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面非常缺少專業(yè)支持,我想我的定位就是“為中小企業(yè)的品牌體系建設(shè)而努力”。為此我又將我的這兩篇文稿反復(fù)修改。到六月底,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)“賣不動”是企業(yè)的一個常態(tài),第一品牌是一個追求的夢想,就將案例更名為:從賣不動到第一品牌,而我操盤的這個案例也確實(shí)是從我接手時賣不動到目前行業(yè)的第一品牌。于是我將兩篇文稿都發(fā)到中國廣告人網(wǎng),結(jié)果是“從賣不動到第一品牌”上網(wǎng)第二天排第一,并被大量網(wǎng)站傳播,是“混合制品牌營銷”的六倍以上。
因此:我又要再講一個觀點(diǎn):名可名、非常名;無名、萬物之始;有名,萬物之母。做任何一件事,一定要有吸引力,取一個好名字是做好一件事的開始,看看下面的大品牌名,我們可以總結(jié)取名的六個特點(diǎn):
康師傅、娃哈哈—食品業(yè)的強(qiáng)勢品牌;正大、希望—農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化強(qiáng)勢品牌;聯(lián)想—IT業(yè)強(qiáng)勢品牌;好娃娃—兒童藥強(qiáng)勢品牌;千金—女性健康強(qiáng)勢品牌;可口可樂、百事可樂—可樂強(qiáng)勢品牌。
易認(rèn)、易記、好讀、好聽、相關(guān)性、暗示性便是品牌取名的六大特點(diǎn),它會極大降低傳播費(fèi)用,好的商標(biāo)自己會說話。
第三個問題:
關(guān)于“混合制品牌營銷”由于本人已在網(wǎng)上做了一個專題,另正在進(jìn)一步深化研究該理論,故不在此多說。但是我看到國內(nèi)很多企業(yè)在開展“混合制營銷”和“混合制品牌營銷”,只是沒有一套實(shí)戰(zhàn)理論在指導(dǎo),這也是作者的一個研發(fā)方向,很多人看不懂很正常,因?yàn)檫@是一個“雜家”的東西,沒有多年多體系工作經(jīng)歷是很難掌握的,而筆者的工作經(jīng)歷確讓我見識大漲,鋼鐵業(yè)中國百強(qiáng)從基層到中層,食品業(yè)跨國公司從理貨員到中層,廣告業(yè)從基層到中層,從此后全部進(jìn)入小企業(yè),但目前在行業(yè)中很多都進(jìn)入了大企業(yè)行列,如亞華乳業(yè)、天士力制藥、正清集團(tuán)、太陽石藥業(yè)等。
說白了,“混合制”從“哲學(xué)”的觀點(diǎn)來看就是如何協(xié)調(diào)“共性與個性”,但是不經(jīng)歷風(fēng)雨哪能見彩虹,我只是想再次告訴一個道理,你看不懂,一定先從自身找原因,三人行,必有我?guī)煟粫肛?zé)沒有認(rèn)同是非常危險的,就象孟慶亮近期作品:指責(zé)與情緒化是溝通的兩大克星。
比如:筆者開一個全國經(jīng)理會與全國各地經(jīng)理簽合同:我只有一個合同文本是統(tǒng)一的,里面只包括三個統(tǒng)一:商業(yè)定價全國統(tǒng)一、品牌傳播統(tǒng)一、市場保護(hù)統(tǒng)一,其他全部放開。每個市場的協(xié)議都不同,有的是A+B,有的是A+C+H等,但是確能很好的處理共性與個性的關(guān)系。只有把握了共性,管理就會很簡單,如果我告訴你我離開TYS后不要人管營銷也能高速成長你更不會相信,小公司大事業(yè)應(yīng)是更多中小企業(yè)的一個追求,即一個小總部確有一個大市場,就象李嘉誠旗下的TOM公司近十億營業(yè)額,總部只有九人。
彩虹管理咨詢公司孟慶亮始終認(rèn)為:中小企業(yè)要想快速發(fā)展,一定要圍繞兩個關(guān)鍵點(diǎn)展開,一是如何快速上柜,解決有得買問題;二是圍繞產(chǎn)品上量如何解決溝通問題。
二個問題的解決需要智慧來解決營銷及品牌兩大問題,但兩大問題的最終解決是需要一套體系來支撐,目前筆者正在修改“企業(yè)持續(xù)發(fā)展唯有好體系!
后續(xù)還將繼續(xù)報(bào)道“賣不動到第一品牌”系列問題,非常感謝提問與質(zhì)疑,讓我更加理性的寫好每一個分享。
原創(chuàng)作品,修改須溝通,轉(zhuǎn)載須署名,否則為侵權(quán),孟慶亮敬禮!
孟慶亮,中國十大杰出營銷人,長沙彩虹企業(yè)管理咨詢公司首席顧問,品牌/營銷/管理實(shí)戰(zhàn)者,做過多個強(qiáng)勢品牌,操盤過兩個中國馳名商標(biāo),其中一個從賣不動到第一品牌,品類第一,年利潤過N億。一個從跨國公司理貨員一步步到企業(yè)高層,并在多種體制企業(yè)實(shí)戰(zhàn)、經(jīng)念極為豐富、敢于創(chuàng)新及善于整合的人。做過的企業(yè)中有中國百強(qiáng)“華菱鋼鐵”、世界百強(qiáng)“美國亨氏”、天士力制藥、南山乳業(yè)、正清集團(tuán)正好制藥、太陽石藥業(yè)等,擔(dān)任過多家制藥企業(yè)、醫(yī)藥公司、健康食品的營銷顧問及管理顧問。在《銷售與市場》等媒體發(fā)表了幾十篇幾十萬字的品牌/營銷/管理方面的文槁。更多了解可上互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊我,更多分享等著你。為了更好的推進(jìn)企業(yè)品牌體系建設(shè),彩虹企業(yè)管理咨詢首席顧問孟慶亮將自己的十多年的品牌營銷經(jīng)念,通過三年的研發(fā),開發(fā)了“賣不動到第一品牌”品牌實(shí)戰(zhàn)課程,目前已開課四期,應(yīng)許多企業(yè)要求,第五期將在10月24-25日在深圳再開,將全面系統(tǒng)介紹中小企業(yè)如何低成本系統(tǒng)創(chuàng)建與管理品牌。 (聯(lián)系方法:0731-85525226,13087210017 /E_mail:dnmqL2008@126.com)